La réponse courte : partez de ce que les gens tapent, pas de ce que vous vendez
La plupart des recherches de mots-clés que je récupère chez mes clients commencent par le même réflexe : ouvrir un outil, taper le nom du produit, exporter 4 000 lignes, et se noyer. Sauf que la liste n'est pas le travail. La liste, c'est cinq minutes. Le travail, c'est le tri.
Un mot-clé utile réunit trois conditions, et il faut les trois. Des gens le tapent (demande réelle). Ce qu'ils attendent en le tapant correspond à ce que vous pouvez leur donner (intention). Et vous avez une chance raisonnable d'apparaître face aux sites déjà en place (concurrence). Enlevez-en une, le mot-clé devient une perte de temps, même avec un joli volume à côté. Voici la méthode que je déroule, dans l'ordre, sur un nouveau site.
Étape 1 : videz votre tête sur une feuille, puis videz celle de vos clients
Avant tout outil. Ouvrez un document et écrivez tout ce que quelqu'un pourrait taper pour tomber sur vous : les produits, les problèmes que vous résolvez, les questions qu'on vous pose au téléphone, les alternatives à votre solution.
Ensuite, la partie que presque personne ne fait, et qui vaut de l'or : allez chercher les mots exacts de vos clients. Vos derniers emails entrants, les demandes de devis, les tickets de support. Vous allez trouver un décalage systématique. Vous dites « solution de gestion de trésorerie », ils tapent « savoir combien il me reste à la fin du mois ». Ce décalage est votre matière première. Le vocabulaire métier est une prison : les gens cherchent avec leurs mots à eux, pas avec ceux de votre plaquette.
Étape 2 : faites parler Google lui-même
Google est de très loin la meilleure source d'idées de mots-clés, et elle est gratuite. Prenez chaque expression de votre liste et faites-la tourner dans le moteur.
- L'autocomplétion : tapez votre expression sans valider, notez les suggestions. Ce sont de vraies requêtes tapées par de vraies personnes.
- Le bloc « autres questions posées », au milieu des résultats. Chaque question est un H2 potentiel, parfois un article entier.
- Les recherches associées en bas de page, qui vous donnent les formulations voisines auxquelles vous n'auriez pas pensé.
- L'astuce de l'alphabet : tapez votre mot-clé suivi de « a », puis « b », puis « c ». Des dizaines de variations en quelques minutes.
Si votre site existe déjà et reçoit un peu de trafic, ouvrez la Google Search Console et allez dans le rapport Performances. Filtrez les requêtes où vous êtes en position 8 à 20 : vous êtes visible, personne ne clique, et une page correctement retravaillée peut basculer dans le haut de la première page. C'est le gisement le plus rentable d'un site existant, et il est sous votre nez.
Étape 3 : vérifiez les volumes, dans un seul outil
Maintenant, et seulement maintenant, l'outil. Son rôle n'est pas de vous donner des idées, il est de mettre un ordre de grandeur sur celles que vous avez déjà. Point important : choisissez une source de volumétrie et tenez-vous-y. Deux outils ne donneront jamais le même chiffre pour le même mot-clé, parce qu'ils l'estiment autrement. Ce qui compte n'est pas la valeur absolue, c'est le rapport entre vos mots-clés : celui-ci pèse dix fois celui-là. Si vous hésitez sur la solution à adopter, j'ai détaillé les options dans ce comparatif d'outils, gratuits comme payants.
Méfiez-vous des volumes très élevés sur des expressions courtes. « Assurance » fait un volume énorme et n'a aucune valeur pour un courtier local. À l'inverse, une requête précise, tapée par quelqu'un qui a sa carte bleue à portée de main, vaut souvent bien mieux. La longue traîne n'est pas un lot de consolation, c'est là que se trouve l'argent de la plupart des PME.
Étape 4 : lisez l'intention, sinon le reste ne sert à rien
C'est l'étape que je vois sauter neuf fois sur dix, et c'est celle qui fait rater les projets.
Tapez le mot-clé dans Google. Regardez ce qui sort. Le moteur vous montre noir sur blanc le type de contenu qu'il juge pertinent pour cette requête, parce que c'est celui sur lequel les gens cliquent et restent. Si les dix premiers résultats sont des articles de blog explicatifs, votre page produit ne passera pas, quel que soit le budget. Si ce sont des fiches produit, votre guide de 3 000 mots n'ira nulle part non plus.
Quatre familles d'intention, donc. Informationnelle (« comment faire un audit »), l'internaute apprend. Commerciale (« meilleur logiciel de facturation »), il compare avant d'acheter. Transactionnelle (« acheter licence X »), il achète maintenant. Navigationnelle (« connexion espace client Y »), il cherche un site précis. Notez l'intention à côté de chaque mot-clé : cette colonne détermine le format à produire, le ton, et la place dans le tunnel. Elle vous évitera la faute classique consistant à empiler des articles de blog en espérant des ventes, que je range parmi les pièges qui plombent le plus souvent un site.
Étape 5 : triez, et acceptez de dire non
Vous avez une liste, des volumes, des intentions. Reste à décider par quoi vous commencez, parce que vous ne pouvez pas tout traiter. Pour évaluer la difficulté sans vous fier aveuglément au score de votre outil, ouvrez la première page de résultats et regardez qui est là. Des sites nationaux, des annuaires géants, des marques installées ? Passez votre chemin pour l'instant. Des blogs de taille comparable à la vôtre, des contenus qui datent ? La place est prenable.
- À faire en premier : intention claire, concurrence à votre niveau, sujet que vous maîtrisez vraiment.
- À garder pour plus tard : gros volume, forte concurrence, à attaquer quand le site aura pris de l'autorité.
- À écarter : intention incompatible avec ce que vous vendez, même si le volume fait rêver.
Regroupez au lieu d'empiler
Dernière chose, et elle change tout. Ne créez pas une page par mot-clé. « Trouver des mots-clés », « recherche de mots-clés », « choisir ses mots-clés » : ce sont trois façons de dire la même chose. Google le sait. Trois pages sur ces trois expressions se cannibaliseront entre elles et aucune ne montera.
Regroupez vos mots-clés en paquets qui partagent la même intention, et faites une page solide par paquet, avec le mot-clé principal dans le titre et les variantes réparties naturellement dans le texte. Vous obtenez une architecture propre, où chaque page a un rôle et où les liens internes circulent : c'est le principe du cocon sémantique, dont j'ai décrit la logique dans cet article dédié.
Une bonne recherche de mots-clés ne produit pas une liste de 500 lignes. Elle produit une carte : dix à trente sujets, chacun rattaché à une intention, chacun avec sa page. Le reste, c'est de l'exécution.
