Pas d'étude, pas de problème : ce qu'une PME peut suivre
Une étude de notoriété menée par un institut, avec panel représentatif et rapport complet, se chiffre vite en milliers d'euros. Pour un grand groupe, c'est une ligne de budget. Pour une PME, c'est souvent hors de portée, et ce n'est pas grave.
Ce que ces études mesurent tient en deux notions : la notoriété spontanée (on cite votre nom sans aide) et la notoriété assistée (on vous reconnaît dans une liste). Vous ne connaîtrez jamais votre score exact sur l'ensemble de votre marché sans y mettre le prix. En revanche, vous pouvez suivre des indices indirects qui bougent dans le même sens, et savoir si l'on vous connaît mieux qu'il y a six mois. Voici les sept que j'utilise avec mes clients.
1. Les recherches sur votre nom dans Google Search Console
C'est l'indicateur que je regarde en premier, et il est gratuit. Quelqu'un qui tape votre nom dans Google vous connaît déjà : il a vu une publicité, entendu parler de vous, croisé un de vos commerciaux. Le volume de ces recherches reflète donc assez fidèlement votre notoriété.
Dans la Search Console, ouvrez le rapport Performances, ajoutez un filtre sur les requêtes contenant votre nom de marque, puis regardez la courbe des impressions (pas celle des clics). Pensez aux variantes : nom écrit en un mot ou en deux, fautes de frappe courantes, nom suivi de « avis » ou de votre ville.
L'outil conserve environ seize mois d'historique, ce qui permet de comparer un mois avec le même mois de l'année précédente. Si rien n'est encore branché sur votre site, commencez par là : j'explique dans un autre article à quoi sert concrètement la Google Search Console et comment la mettre en route.
2. Google Trends, pour vous situer face aux concurrents
La Search Console ne parle que de vous. Pour vous comparer à deux ou trois concurrents, Google Trends fait le travail : vous saisissez plusieurs noms de marque (jusqu'à cinq) et l'outil trace leur intérêt de recherche dans le temps, par pays ou par région.
Attention à la lecture. Trends n'affiche pas un nombre de recherches mais un indice relatif, de 0 à 100, où 100 correspond au pic de la période choisie. Et pour une petite marque, il arrive que l'outil n'ait tout simplement pas assez de données à montrer. Ce n'est pas un bug, c'est une information : vous êtes encore sous le radar, et ce sont les autres méthodes de cette liste qui vous serviront.
3. Le trafic direct (à lire avec des pincettes)
Les visiteurs qui arrivent sur votre site en tapant son adresse ou via un favori vous connaissent forcément. Dans Google Analytics 4, ce trafic apparaît dans le canal « Direct » du rapport d'acquisition. Si vous découvrez l'outil, mon tutoriel Google Analytics 4 pour débutant vous montre où cliquer.
Je le classe quand même en indicateur secondaire. Le canal Direct sert aussi de fourre-tout : on y retrouve des clics venus d'applications mobiles, de messageries, de documents PDF, de liens d'emails non balisés, bref tout ce qu'Analytics n'a pas su attribuer. Une hausse du direct qui accompagne une hausse des recherches de marque, c'est bon signe. Une hausse isolée, méfiance.
4. Les mentions de votre marque en ligne
Quatrième piste : compter les fois où l'on parle de vous sans que vous l'ayez demandé. Créez une alerte sur votre nom de marque (entre guillemets) dans Google Alertes, et vous recevrez un email à chaque nouvelle page repérée qui le cite. Ajoutez le nom du dirigeant et celui de votre produit phare.
L'outil est gratuit, mais il passe à côté d'une bonne partie des réseaux sociaux. Je complète donc à la main, une fois par mois : recherche du nom dans LinkedIn, Instagram et Facebook, plus un tour sur les forums et groupes de votre métier. Une dizaine de minutes suffit.
Notez deux choses : le nombre de mentions, et qui parle. Un client satisfait, un média local, un concurrent qui vous cite dans un comparatif, ça n'a pas la même valeur.
5. La question « Comment nous avez-vous connus ? »
La plus vieille méthode du monde, et la plus sous-utilisée. Ajoutez la question à votre formulaire de contact et à vos demandes de devis, et posez-la à l'oral lors du premier appel.
Un conseil : préférez un champ libre à un menu déroulant. Avec une liste fermée, les gens cliquent sur le premier choix pour en finir. En texte libre, vous lisez des choses comme « un confrère m'a parlé de vous » ou « je vous suis sur LinkedIn depuis un moment », et ce sont précisément ces réponses qui signalent une notoriété en train de se construire.
Consignez tout au même endroit (votre CRM, ou un simple tableur) et regardez chaque trimestre la part des contacts qui vous connaissaient avant même de vous chercher.
6. Un mini-sondage de notoriété fait maison
C'est la méthode qui se rapproche le plus d'une vraie étude, et elle tient dans un formulaire en ligne gratuit. Trois questions suffisent, dans cet ordre précis.
- Notoriété spontanée : « Quelles entreprises connaissez-vous dans [votre catégorie, votre zone] ? », en réponse libre, sans rien suggérer.
- Notoriété assistée : « Parmi ces noms, lesquels connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? », avec une liste où vous figurez au milieu de vos concurrents.
- Une question de profil (métier, taille d'entreprise ou commune) pour vérifier que le répondant fait bien partie de votre cible.
L'ordre compte : si votre nom apparaît avant la question spontanée, la réponse est faussée. Pour la même raison, évitez d'envoyer le sondage depuis une page à vos couleurs.
Le vrai piège, c'est l'échantillon. Interroger vos clients ou vos abonnés ne mesure rien, ils vous connaissent tous ! Il faut aller chercher des gens de votre cible qui ne sont pas dans votre base : visiteurs d'un salon, membres d'un club d'entrepreneurs, lecteurs de la newsletter d'un partenaire, passants devant la boutique si vous êtes commerçant.
Soyons honnêtes sur la portée. Avec quelques dizaines de réponses, vous n'avez pas une statistique, vous avez un ordre de grandeur. Sa valeur vient de la répétition : reposez exactement les mêmes questions, au même type de public, tous les six ou douze mois, et comparez.
7. Les signaux sociaux et locaux
Dernier groupe d'indices, à regarder en complément : la progression de vos abonnés, le nombre de fois où d'autres comptes vous identifient, et pour une entreprise locale, les statistiques de la fiche Google, qui indiquent entre autres les recherches ayant fait apparaître votre établissement. Quand votre nom y revient de plus en plus souvent, c'est que votre zone de chalandise vous a repéré. Encore faut-il avoir pris le temps de bien optimiser votre fiche Google Business Profile.
Pris isolément, un compteur d'abonnés ne prouve pas grand-chose. Croisé avec le reste, il confirme une tendance.
Le tableau de bord minimal : une ligne par mois
Sept méthodes, ça ne veut pas dire sept heures de reporting. Voici ce que je mets en place chez une PME, dans un simple tableur.
- Chaque mois : impressions sur les requêtes de marque, sessions en trafic direct, nombre de mentions repérées, nombre de nouveaux contacts qui vous connaissaient déjà.
- Chaque trimestre : comparaison avec vos concurrents dans Google Trends, évolution des abonnés et des statistiques de la fiche Google.
- Une ou deux fois par an : le mini-sondage.
Ajoutez une colonne « événements » où vous notez ce qui s'est passé : salon, passage dans la presse locale, campagne de publicité, post LinkedIn qui a bien tourné. C'est elle qui vous permettra, six mois plus tard, de relier une bosse sur la courbe à une action précise.
Et comparez toujours un mois au même mois de l'année précédente, pas au mois d'avant. Beaucoup d'activités sont saisonnières, et un creux en août ne dit rien de votre notoriété.
Aucun de ces indicateurs n'est fiable seul, mais quand trois ou quatre d'entre eux montent en même temps, votre notoriété progresse, étude ou pas.
